Memahami Ekspektasi Para Pelanggan Cellular

Kualitas layanan menjadi aspek yang sangat diperhatikan oleh pengguna layanan selular saat ini. Operator mesti bekerja keras menghadirkan layanan terbaik.

Orientasi pelanggan operator selular tak melulu hanya soal tarif yang terjangkau. Layanan prima dan berkualitas dari operator menjadi kebutuhan yang harus dipenuhi segera. Maklum, sebagai perangkat komunikasi mobile, semestinya kapan saja atau dimana saja, kita bisa tersambung dengan layanan yang disediakan operator.

Tetapi menebak ekspektasi pelanggan selular di Tanah Air tidaklah mudah. Jumlah total pengguna yang telah mencapai angka seratusan juta tentu menyiratkan pula sejuta keinginan agar mereka terpuaskan. Belum lagi ada dua basis teknologi yang digunakan yakni GSM dan CDMA. Karenanya, mengukur ekspektasi pengguna dengan tepat inilah yang menjadi tolok ukur penyelenggaraan Selular Award yang kini memasuki tahun kelima.

Untuk menjawab itu, Mangga dua cellular menunjuk MARS, salah satu lembaga survei terkemuka Indonesia untuk melakukan penilaian pada layanan operator selular di Tanah Air baik yang berbasis teknologi GSM maupun CDMA. Untuk tahun ini, jumlah sampel dan kota yang diteliti bertambah menjadi 2.362 responden di tujuh kota besar di Indonesia yakni Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Balikpapan, dan Makasar. Survei menggunakan desain penelitian deskriptif/quantitative research dengan cara mewancarai responden menggunakan kuesioner terstruktur. Teknik sam-pling-nya menggunakan metode stratified random sampling dengan margin error 2,3%. Kriteria responden juga dibuat ketat, yakni pengguna ponsel dan telah menggunakan layanan operator selama lebih dari 6 bulan untuk memastikan pengguna adalah benar-benar pengguna layanan operator.

Dari penelitian itu bisa diukur ekuitas merek, atribut pembentuk ekuitas merek, dan perilaku pelanggan dalam menggunakan layanan selular. Dalam mengukur ekuitas merek, MARS mengembangkan model custumer satisfaction (kepuasan konsumen), loyalty (loyalitas), and trust (kepercayaan) sebagai berikut:

Pengetahuan pengguna layanan selular diukur berdasarkan awareness yang terdiri dari TOP (top of mind), total spontan, dan total awareness. Selain awareness, juga diukur indeks kepuasan konsumen (customersatisfaction index/CSI) yang terdiri dari indeks kepuasan overall, basic service, coverage, tarif, layanan prabayar (voucher dan starter pack) dan layanan pasca (registrasi dan billing), layanan VAS, mobile banking, multimedia, dan customer care. Untuk setiap indeks kepuasan ini diukur dengan atribut-atribut tertentu, misalnya basic service terdiri dari stabilnya koneksi, SMS terkirim cepat, mudah tersambung, dan kualitas suara bagus.

Dari survei itu, selain didapatkan hasil best brand, juga muncul trusted brand. Menurut Budi Suharjo, Direktur Riset MARS penilaian best brand didasarkan atas kepuasan pengguna terhadap suatu produk seperti basic service, coverage, hingga call centre. Kategori lain yang muncul adalah kategori trusted brand yang mengacu pada awareness pengguna pada layanan operator plus kepuasannya pada layanan operator. “Untuk mencapai kategori trusted brand, operator harus bekerja keras. Selain memberi awareness ke pengguna, layanan juga mesti semakin baik,” kata Budi.

Nah, dari pengkategorian di ajang Selular Award ke-5 ini, setidaknya ekspektasi pengguna layanan selular bisa terlihat. Ujungnya pun mudah disimpulkan, operator selular harus mau bekerja keras kalau ingin pelanggan tetap loyal menggunakan layanan operator tersebut.